La pandémie a « boosté » le marketing de dialogue
«DirectCases», la publication de La Poste présente des exemples de marketing de dialogue. L’édition 2021 a été conçue par l’agence zurichoise Metzger Rottmann Bürge. L’occasion pour Cominmag de s’entretenir avec Roman Steinacher, senior Account Manager et partner de l’agence.
Roman Steichacher, qu’est-ce qui caractérise un publipostage réussi?
Un publipostage réussi déclenche une action quantifiable, par exemple des commandes ou des contacts commerciaux. Le fait de pouvoir mesurer directement cet impact compte parmi les avantages du marketing de dialogue. Et pas uniquement après l’envoi à proprement parler: il vaut souvent la peine de tester plusieurs variantes au préalable – au niveau des groupes cibles, de l’haptique ou des dates d’envoi. Le publipostage a-t-il plus de succès s’il arrive le mardi ou le samedi dans la boîte aux lettres? Chaque campagne nous livre des enseignements pour la campagne suivante.
Dans quelle mesure le coronavirus a-t-il modifié le marketing de dialogue?
En termes de communication, je considère que le marketing de dialogue – j’entends par là les mesures de dialogue hors ligne et en ligne – est le héros caché de la crise du coronavirus. Durant la pandémie, on a soudain vu apparaître de nombreux nouveaux défis comme les restrictions en termes de mobilité, le télétravail et l’école à la maison. Le marketing de dialogue a su saisir les opportunités liées à cette situation et a apporté un peu de changement au sein de nos quatre murs. Voici deux exemples tirés du livret «DirectCases»: la campagne «Send a sample» de Hero renvoyait au fait qu’il valait mieux éviter de rendre visite aux personnes âgées pendant le confinement. Dans ce contexte, la campagne suggérait aux destinataires d’envoyer à leurs proches un échantillon de confitures Hero avec le message «Je me réjouis de vous revoir bientôt autour d’un brunch!». J’ai également trouvé très percutante l’action de solidarité visant à soutenir la vie nocturne zurichoise, qui s’est concrétisée sous la forme du jeu de société «Züribrätt». Les responsables ont su rendre le marketing de dialogue attrayant également auprès d’un groupe cible plus jeune, en proposant notamment des filtres Instagram et une playlist qu’il était possible de télécharger.
Quelles sont les tendances?
Les annonceurs voient désormais au-delà des seuls publipostages physiques et engagent le dialogue dans le cadre de campagnes cross-média. La combinaison de mesures hors ligne et en ligne permet d’accélérer la réponse. On peut savoir en temps réel lorsque quelqu’un clique sur un lien, ce qui permet de réagir et d’optimiser la campagne si nécessaire. Il est en outre possible d’accroître le niveau de personnalisation: aujourd’hui, les consommateurs se voient proposer des offres individuelles qui répondent à leurs besoins. Le marketing de dialogue gagne ainsi beaucoup en efficacité. Je le constate par moi-même lorsque je trie mon courrier. Par exemple, les enveloppes munies d’un timbre et dont l’adresse est écrite à la main attirent davantage mon attention. Dans ce domaine, la branche est innovante et propose toujours de nouveaux produits. Je pense par exemple au robot calligraphe RoboPen développé par La Poste, qui permet de concevoir des publipostages avec des éléments manuscrits personnalisés.
Comment avez-vous sélectionné les campagnes présentées dans «DirectCases»?
Depuis quelques années, chaque édition est consacrée à un thème prioritaire. L’un des thèmes que nous avons proposés a fait l’unanimité auprès des responsables: l’impact positif des mesures de dialogue pendant la crise de coronavirus. Pour illustrer ce sujet, il y avait le choix entre une bonne trentaine de cas. Nous avons effectué une présélection puis, en concertation étroite avec la Poste, nous avons choisi dix campagnes particulièrement bien réussies en vue de leur publication dans le livret. Nous tenions à présenter un mélange de campagnes en ligne et hors ligne. De plus, toutes les agences devaient avoir les mêmes chances d’être sélectionnées – non seulement les grandes agences, mais aussi les petites agences moins connues. Nous avons également regardé au-delà des frontières suisses, en Autriche et en Allemagne, afin de disposer d’un éventail de cas aussi large que possible. Un critère supplémentaire a en outre pesé dans le choix: les exemples publiés dans «DirectCases» devaient être adaptés sur le plan visuel. De ce fait, nous avons écarté certaines campagnes pourtant très intéressantes, mais qui ne convenaient pas en raison de leur complexité et des explications nécessaires.
Que conseillez-vous aux agences et à leurs mandants pour que leur campagne rencontre le succès?
Pour qu’une campagne soit couronnée de succès, il faut poser des exigences élevées en matière de qualité. Dans le domaine du marketing de dialogue, de nombreux éléments doivent être pris en compte – de l’adresse à l’offre en passant par la conception et la distribution un jour précis. C’est pourquoi il est essentiel de planifier tout ce qui peut l’être et, dans la mesure du possible, de ne rien laisser au hasard. S’agissant des fournisseurs et des agences, il existe de nombreux spécialistes qui ont toutes les compétences requises pour mener à bien les différentes tâches liées au marketing de dialogue. Il vaut la peine d’exiger ce savoir-faire afin de disposer de mesures de dialogue de qualité.
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